Cerramos la mitad de nuestras redes sociales (y usted podría considerar lo mismo)

El pasado 31 de enero tomamos una difícil decisión: renunciar a la mitad de nuestras redes sociales. Fue duro reconocer que nuestra presencia en ciertos canales simplemente no generaba mucho valor y que para estar mal era mejor no estar.

Esto nos llevó a una reflexión más profunda del papel que cumplen las redes en las compañías y la misión que para cada uno tiene, independiente de la red, el tipo de mercado que atiende, o el producto o servicio que ofrece.

¿Para qué tenemos las redes sociales?

Las redes pueden cumplir múltiples objetivos, donde dependiendo del tipo de negocio y la naturaleza del contenido, buscará uno o varios de los siguientes:

Darse a conocer: Para muchos negocios, especialmente emprendimientos, las redes son el espacio propicio para contarle al mundo de su iniciativa. Partiendo del principio de que muchos clientes potenciales no saben que un producto existe; las redes son una forma relativamente rápida y accesible de exponerse y hacerse visible para prospectos calificados.

Generar confianza: La confianza es el prerrequisito de una venta. El cliente va avanzando en un proceso de reconocimiento y confianza. El agrado y la confianza la construyen el tipo de publicaciones, la calidad del contenido, los comentarios de otras personas y la frecuencia de aparición. La frecuencia genera familiaridad, la familiaridad genera confianza y la confianza genera ventas.

Vender: Desde marketplaces hasta compras directas, las redes permiten generar transacciones comerciales de diferente índole. Son una vitrina óptima para conectar con clientes de todas las latitudes.

Permanecer en el radar: Un cliente comprará cuando esté listo para comprar, no cuando usted esté listo para vender. Esto implica que alguien puede tomar la decisión en un mes, en seis o en uno o dos años. Mientras tanto su marca continuará exponiéndose, permaneciendo en el radar para ser la primera opción cuando sea el momento.

Apoyar la posventa: Las redes también son un canal para acompañar al cliente en la etapa posterior a la compra. No solo para identificar necesidades de nuevos productos sino también para realizar seguimiento.

Desde esta perspectiva, las redes sociales están presentes en todas las etapas del Customer Journey, siempre enviando un mensaje que construye sobre el posicionamiento deseado.

Liderar una comunidad

En últimas e independiente del objetivo (trabaja en todos de manera simultánea para diferentes clientes y prospectos); estar presentes en una red significa una gran responsabilidad: liderar una comunidad.

Liderar significa establecer las pautas para una continua, fluida y significativa conversación sobre temas afines a su audiencia, de manera que genere interés, interacción y una relación (idealmente) de largo plazo.

Implica establecer los ejes de contenido que sean consecuentes con las expectativas de la comunidad y que aporte valor a sus miembros de manera consistente (informando, entreteniendo, interactuando). Seguir una marca o una persona en redes genera una expectativa. Con base en la historia de publicaciones y el comportamiento de la comunidad (contenidos previos, frecuencia de publicación, número de seguidores, formatos de publicación, respuestas dadas a los comentarios, etc.), un seguidor potencial decide seguirnos o no. Así es como el seguidor establece una expectativa respecto al líder de dicha comunidad.



El que tiene tienda que la atienda

Dicho lo anterior, en Bien Pensado hicimos la siguiente reflexión para las doce cuentas: ¿Estamos cumpliendo con la expectativa de nuestra comunidad?, ¿estamos realmente liderando una conversación o simplemente “arrojando” información?, ¿respondemos oportunamente a cada interacción?, ¿diseñamos contenidos pensando en los perfiles de cada red y el formato que se consume habitualmente?

Después de un honesto acto de contrición, nuestra conclusión fue que en algunas redes definitivamente no estábamos cumpliendo con nuestra misión, y que adicionalmente no teníamos la capacidad operativa de atender a todas y cada una como se debería. Ahí fue cuando decidimos, con mucho dolor, cerrar seis de las doce redes sociales que teníamos (seis mías y seis de la empresa), muchas de ellas con más de una década de presencia. Pero como dice el dicho, “El que tiene tienda que la atienda”.

Así quedó el inventario de redes (con número de seguidores al 31 de enero):

  1. Facebook Bien Pensado (183,7 mil)
  2. LinkedIn Bien Pensado (5,1 mil) -cerrada-
  3. Twitter Bien Pensado (11,7 mil) -cerrada-
  4. YouTube Bien Pensado (21,1 mil)
  5. Telegram Bien Pensado (660) -cerrada-
  6. Pinterest Bien Pensado (2,7 mil) -cerrada-
  7. Facebook David (4,8 mil)
  8. Instagram David (25,8 mil)
  9. LinkedIn David (11,0 mil)
  10. Twitter David (3,1 mil) -cerrada-
  11. TikTok David (43) -cerrada-
  12. Pinterest David (337 como observador)

Renunciamos a una “audiencia” combinada de miles de personas, que realmente no eran audiencia porque la interacción era prácticamente nula. Y así es como hay que verlo. O generamos o no generamos valor, esa es la pregunta.

Decidimos quedarnos donde pudiéramos generar valor: contenido específico, frecuencia de publicación, variedad de formatos y capacidad de gestión; todo apoyado en una minuciosa programación y un plan de vuelo maestro (calendario editorial por red, formato y frecuencia) que nos garantizara estar bien todo el tiempo.

Es cultivar una relación

Si participar en redes es cultivar una relación, ¿debería usted también hacer un acto de contrición? ¿Está liderando y conversando realmente con su comunidad? No es estar por estar, es estar bien. No hay que estar en todas partes ni en la red de moda porque “todos” están ahí. Hágalo relevante para usted y para su audiencia.

Entre ser relevante para algunos o indiferente para la inmensa mayoría, escoja la relevancia. Será más significativo. No mida el éxito de sus redes por el número de seguidores, mídalo por la conexión que logra con los que están. Por el cuidado que tiene por ellos, por cultivar de una relación de largo plazo. Si piensa de esa manera, lo premiarán con su lealtad, pues recuerde, la venta es la consecuencia de servir.

David Gómez

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